El por qué de una paradoja dramática

Estamos asistiendo a una paradoja realmente llamativa: justo cuando más programas de fidelización existen es cuando mayor es el índice de deserción. ¿Qué está pasando para que se produzca este contrasentido? Es muy probable que se aduzca que el cliente cada vez es más caprichoso, que cada vez tiene más información, que cada vez tiene más donde elegir y así un largo etcétera más. Explicaciones todas ellas que son realidades objetivas, pero no son las determinantes. Si se está dando esta incongruencia, de resultados trágicos, es, ni más ni menos, porque se tiene identificado cliente repetidor con cliente fiel. Y esto es un craso error que condiciona absolutamente lo que es la empresa. Mientras que un cliente fiel repite siempre, uno que repite, y bastantes más veces de lo que se cree, no siempre es fiel. Y es que un cliente es fiel por lo que siente hacia el proveedor, es decir, un cliente fiel tiene un vínculo emocional con el proveedor. En cambio, un cliente es repetidor por el interés mercantil que obtiene, esto es, un cliente es repetidor hasta que percibe un interés mejor en otro proveedor, luego su vínculo es totalmente racional.

Es trascendental, pues, tomar conciencia de cuál es el sentimiento que se tiene del cliente: ¿Un “cajero automático” o “el que paga el sueldo”? De cuál es el objetivo de la gestión que se está realizando: ¿Comprar la repetición o merecer la fidelidad? De cuál es la visión: ¿Cortoplacista o a largo plazo?

Que la fidelización del cliente sea la asignatura pendiente de la gran mayoría de las empresas no es debido a causas exógenas, sino a que todavía suena a cánticos celestiales el que la razón de estar en el mercado es para hacer feliz al cliente. Mientras esto no cale hasta las entrañas se seguirá considerando al cliente no más allá de un ATM, se seguirá intentando comprar el que el cliente repita y se seguirá teniendo al corto plazo como horizonte. Así que, cuando se cierre que, por favor, no se diga que ha sido debido a la crisis.

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